مشروع دمج MySales وDrogas في لاتفيا وليتوانيا
تساعد MySales تجار التجزئة على إنتاج توقعات مبيعات أكثر دقة وآلية باستخدام تكنولوجيا التعلم العميق. طبّقت Drogas، سلسلة تجزئة المنزل والجمال الرائدة في لاتفيا، MySales منذ ما يزيد على سنتين ونصف. هذا العام (2022) أُطلقت MySales في Drogas بليتوانيا.
في المقابلة يتحدث أرتيوم أوساكوف (مدير سلسلة التوريد) وإيغور شيبرين (المدير التجاري) من Drogas عن الأهداف التي ساعد تطبيق أتمتة التنبؤ بالمبيعات على تحقيقها، وما كانت معايير اختيارهم لمزود تكنولوجيا التنبؤ، ولماذا قرروا الاختيار لصالح MySales.
— حدثوا القراء أكثر عن Drogas.
— تعمل Drogas في لاتفيا وليتوانيا، وهي جزء من مجموعة A.S. Watson التي تمتلك أكثر من 16,000 متجر في أوروبا وآسيا. تعمل مجموعة A.S. Watson في 35 سوقاً وفي كل سوق تكون إما رائدة أو من بين الرائدين في قطاع منتجات الصحة والجمال والمنزل. تعمل Drogas في قطاع النظافة ومستحضرات التجميل والسلع المنزلية. لدينا 95 متجراً في السوق اللاتفية و55 في ليتوانيا. Drogas هي السلسلة الرائدة في قطاع الصحة والجمال في دول البلطيق.
— من هم عملاؤكم؟
— منتجنا موجّه لجميع الفئات العمرية ومستويات الدخل في السوق الشاملة. عادةً ما تكون عميلتنا امرأة بين 18 و65 عاماً.
— كيف يتم تحديد تشكيلة المتجر؟
— تعتمد التشكيلة على حجم المتجر. هناك مواقع بمساحة 100 م² و400 م²، لكن هذا استثناء. مساحة متجرنا القياسية هي 250-300 م².
— حدثونا عن متجركم الإلكتروني، ما أهميته لأعمالكم؟
— لا نعتبر الموقع الإلكتروني متجراً على الإنترنت فحسب. فهو يجمع كل المعلومات عن المنتجات ومشاريعنا والشركة ونصائح وحيل عملية. يستطيع العملاء الاطلاع على مراجعات كتبها عملاء آخرون. نرى كثيراً من العملاء يطّلعون على المنتجات عبر الإنترنت ثم يتوجهون إلى المتجر للشراء. لا يهمنا حقاً إن اشتروا عبر الإنترنت أو بشكل مباشر. نعتبر أنفسنا تاجراً O+O (غير متصل بالإنترنت + متصل بالإنترنت). بالنسبة للاتفيا الصغيرة نسبياً، لدينا تغطية جيدة من المتاجر المادية. لو مشيت 15 دقيقة في وسط مدينة ريغا ستصادف 13-15 متجراً من Drogas. في لاتفيا يعيش نصف السكان و/أو يعملون في العاصمة ولدينا نصف متاجرنا هنا. بالنسبة للمتاجر الواقعة على مسافة قريبة سيراً، من الأسهل اختيار المنتج بنفسك من الطلب عبر الإنترنت. ازدحام المرور في ريغا ليس مشكلة كبيرة بما يكفي للتثبيط عن زيارة المتاجر. ليس لدينا مراكز تسوق ضخمة تستغرق 30 دقيقة سيراً من موقف السيارات إلى المتجر. أحسنت قيود فيروس كورونا في المتاجر المادية أفضل تسويق للتسوق الإلكتروني. وبمجرد رفعها، ارتفعت المبيعات في المتاجر المادية على الفور.
— جمهوركم كبير ومتنوع. ثمة دوافع وعوامل وتفضيلات عديدة لشرائحه المختلفة. ما العوامل التي تؤثر أكثر على مبيعاتكم؟
— العوامل كثيرة وهي ذات صلة ليس بأعمالنا فحسب بل بقطاع التجزئة بأكمله. هذه هي الموسمية، والعطلات المحلية، والطقس، والسياحة، وتفضيلات المستهلكين، والاتجاهات، والأسعار والعروض الترويجية. على سبيل المثال، مستحضرات التجميل الكورية شائعة بشكل خاص في جميع أنحاء أوروبا الشرقية مؤخراً. يكاد يكون من المستحيل على الإنسان تحليل كل شيء، لذا تحتاج إلى مساعدة الخوارزميات. في الماضي، كان مديرو المتاجر يطلبون البضائع في شركتنا. كان ذلك غير فعّال. كانت جودة الطلب تعتمد على أشخاص لا تتمحور خبرتهم حول طلب البضائع. كانوا يرون مبيعات متجرهم لكن لا يرون الاتجاهات العامة. كنا نعتمد على شخص في حال التغييرات في الكادر. هل سيتمكن المدير الجديد من طلب البضائع بكفاءة؟ وكانت الجودة، لنقل، "متوسطة". أخبرنا زملاؤنا من دول أخرى أنهم أجروا اختبارات وأن أفضل مدير متجر كان يطلب البضائع بمستوى الطلب الآلي. بدلاً من الاشتغال بالطلب، يمكن لمديري المتاجر التركيز على تحسين عمليات المتجر من خلال خدمة العملاء وتجهيز المتجر للعمل وتحضير البضائع للعرض وغير ذلك. لهذا بدأنا البحث عن حل لأتمتة عملية الطلب. كانت هناك بالفعل حلول تشغيلية لذلك ضمن سلاسل أخرى من مجموعة A.S. Watson. ضمّت قائمتنا المختصرة مزوّدين: MySales الذي كان مستخدماً بالفعل في إحدى شركات A.S. Watson في ذلك الوقت، ونظام معروف آخر يعمل في سلسلة تجزئة أخرى في المجموعة. تحدثنا مع زملائنا من أقسام مختلفة في الشركة ممن يستخدمون MySales. في النهاية توصلنا إلى قرار المضي مع وحدة التنبؤ بالمبيعات من MySales والبقاء مع أداة الطلبات الآلية الحالية. حتى الآن لم نقرر الانتقال إلى وحدة التجديد الآلي من MySales بسبب الجهد الكبير الذي تستلزمه مثل هذه الهجرة. نُحمّل توقعات MySales في الحل الذي استخدمناه سابقاً.
— لماذا اخترتم MySales؟
— كان مهماً لنا إبقاء عدد الأشخاص المشتغلين بالنظام في أدنى مستوى ومدى استقلاليته.
الحل البديل كان يتطلب جهداً بشرياً أكبر بكثير.
تجدر الإشارة إلى أن أعمالنا اللاتفية والليتوانية تستخدم نسختين مختلفتين من النظام لأن لهما قواعد بيانات منفصلة. نفس المنتج من نفس المورد لأسواق مختلفة له أرقام مواد وSKUs مختلفة. الأسواق اللاتفية والليتوانية مختلفة جذرياً من حيث المبيعات. في ليتوانيا، متاجرنا أكثر تركيزاً على الجمال. أما في لاتفيا فمنتجات العناية الشخصية والمنزلية والجمال هي المطلوبة. مع أنماط مبيعات مختلفة وخصائص متجر مختلفة ومنتجات أعلى مبيعاً مختلفة، نظامان للطلبات الآلية أمر ضروري. رأينا أن فريقاً من ثلاثة أشخاص قادر على التحكم بشكل مريح في طلبات نحو 90 متجراً في لاتفيا. حالياً فريق من أربعة أشخاص يتحكم في الطلبات في نظامين متوازيين لدولتين. وفق تقديراتنا، كنا بحاجة لإشراك 15-20 شخصاً للنظام البديل. لا أستطيع حقاً القول إن MySales أكثر دقة من الحل الآخر الذي نظرنا فيه. قطعاً كان فيه أتمتة أقل. بالنسبة لنا كان حاسماً أن MySales تُتيح أتمتة عمليات كبيرة وتُبقي الموارد اللازمة للحفاظ عليها في مستوى معقول.
— ما الأقسام في شركتكم المشاركة في العمل مع وحدة التنبؤ بالمبيعات من MySales؟
— إنه القسم التجاري الذي يضم اللوجستيات والمتجر الإلكتروني والمخططات البيانية للتخطيط والتحليلات ومديري الفئات وحتى بعض متخصصي التسويق. فقط الموارد البشرية والمالية غير مُشرَكة.
— ما الصعوبات التي واجهتموها خلال مرحلة التطبيق؟
— تبيّن أن صعوبة غير متوقعة كانت صعوبة إقناع مديري المتاجر بالابتعاد عن عملية الطلب. كانت هناك مسألة ثقة. كانوا في السابق يتحكمون فيها والآن تُؤخذ منهم. كان لحظة نفسية صعبة عليهم.
كان علينا أيضاً إعادة بناء كثير من العمليات. تم إنشاء قسم الطلبات من الصفر مع إجراءات جديدة. يتطلب النظام ملء معايير جديدة. في جميع المخططات البيانية للتخطيط، كان علينا تحديد مؤشرات x وy وz للمنتج وكنا بحاجة إلى تحسين جودة جداول الطلبات من الموردين. تمت مراجعة كثير من العمليات لتتناسب مع النظام الجديد وتجعله يعمل. خلال عملية التطبيق رأينا شذوذات، أي تناقضاً بين ما توقعناه وما حدث فعلاً. اتصلنا بفريق MySales الذي درس المسألة ونفّذ التغييرات المطلوبة بسرعة. النظام يتعلم ذاتياً وكل شهر يتحسن. نواجه شذوذات أقل وأقل. في مرحلة ما، قبل 2.5 عام، تعطّل شيء ما، لكن MySales حلّت كل شيء بسرعة. بعد ذلك لم تكن هناك أعطال كبيرة.
— تؤكد MySales على أهمية وجود تاريخ للمبيعات وجميع الأنشطة لكي يعمل النظام بشكل صحيح.
— بالفعل، قبل الإطلاق، أمضينا وقتاً طويلاً في تجهيز البيانات التاريخية للمبيعات والعروض الترويجية والأنشطة التسويقية، لكي يكون للنظام قاعدة للتنبؤ. قبل الإطلاق، ناقشنا مع فريق MySales بالتفصيل جميع الفروق الدقيقة، بما فيها كيفية مراعاة عوامل معينة.
— كم عدد العوامل المأخوذة في الاعتبار في التوقع؟
— قطعاً أكثر من 10 عوامل. من بينها الطقس والموسمية وأنشطة المنافسين. ضع في اعتبارك أن MySales مختلفة لكل سوق. بعد إعادة الإطلاق، أجرينا تحسينات معينة في إعداد النظام. بالتجربة والخطأ، بمشاركة كلٍّ منّا وMySales، حصلنا على نتيجة جيدة. نقطة مهمة أخرى، ثمة اختلافات جوهرية بين Drogas وسلسلة التجزئة الأخرى من A.S. Watson التي كانت تستخدم MySales بالفعل. لديها مستودعها الخاص ونحن ليس لدينا. هذا يؤثر بشكل كبير على العملية والطلبات. لدينا شريك 3PL يوفر خدمات اللوجستيات. لديه نظامه الخاص غير المتكامل مع نظامنا. لذا تركّز MySales على التنبؤ على مستوى المتجر فقط. تعمل مع التسليم للمتاجر لا لمستودع مركزي.
— لكم مدة تبنون التوقع وكم مرة يُعاد حسابه؟
— يُعاد حساب التوقع كل يوم. يغطي نطاق تاريخ التوقع في المستقبل جميع العروض الترويجية والأنشطة التسويقية النشطة. بمجرد تلقّي معلومات عن العروض الترويجية القادمة، تُضاف إلى النظام ويتم إعادة حساب التوقع. في حال تغيير معايير الإدخال، يمكننا يدوياً بدء إعادة الحساب في أي وقت. على سبيل المثال، تغيّرت قواعد العرض الترويجي وطُلب إعادة حساب التوقع. مع بيانات جديدة، قد يفسّر النظام البيانات بشكل مختلف استناداً إلى أحدث المبيعات. على سبيل المثال، مرّت 6 أشهر منذ آخر عرض ترويجي مماثل. نفس SKU الذي كان يُباع بخصم 50% قد يتصرف الآن بشكل مختلف. هناك عوامل متعددة تؤثر على مبيعات المنتج في أي وقت محدد.
نتائج تعاون Drogas وMySales
— هل حققتم النتائج التي حددتموها كأهداف قبل بدء المشروع؟
— دون أدنى شك، نعم. النظام يعمل الآن بشكل جيد ويضمن مستويات مخزون مثلى في متاجرنا. نستخدم عدة KPIs: مؤشرات المخزون النوعية وتوفر المخزون (أي المخزون بطيء الحركة، وأسابيع التغطية). هناك أطر ميزانية معينة يجب أن نفي بها ونرى أن كل شيء على ما يرام.
نراقب بشكل منفصل أفضل المتاجر والمنتجات الأعلى مبيعاً لضمان توفرها في المواعيد القريبة. KPI مهم هو توفر المنتجات على الرفوف. يُحافظ على هذا المؤشر عند مستوى جيد. وإذا انخفض في مكان ما، فإننا نستطيع عبر التحليل تحديد الأسباب. مؤخراً هذا هو تأثير كوفيد وأزمتا اللوجستيات والطاقة. في معظم الحالات، هذا لا علاقة له بـ MySales.
— إلى أي مدى تتطابق التوقعات مع المبيعات الفعلية؟
— لم نفحص ذلك بشكل خاص، لكن زملاؤنا من MySales قدّموا لنا تقريراً يفيد بأن دقة التنبؤ الترويجي عند مستوى 80%+، والعادي عند 90%+. إذا كان التوقع أدنى من المبيعات الفعلية، فسنتلقى بسرعة كبيرة ملاحظات من المتجر بأنه لا يوجد منتج كافٍ أو بالعكس يوجد كثير. يمكننا تتبعه بمثل هذه الاستفسارات. منذ بعض الوقت لا نتلقى مثل هذه الملاحظات، وهذا يعني أن النظام يؤدي عمله.
— كيف تتعامل MySales مع المبيعات الترويجية؟ هذا مجال مهم لتاجر تجزئة في السوق الشاملة.
— كانت لدينا أحياناً تساؤلات حول نتائج التنبؤ الترويجي. طرحنا أسئلة على ممثلي MySales فشرحوا المنطق وراء هذا الناتج من التنبؤ. عملنا أيضاً على أخطائنا.
نطبّق بعض عوامل إدارة المخزون الاحتياطي التي تُتيح لنا تعويض التأثير قليلاً في حال أخطأت MySales. نطبّق معاملاً مرتفعاً على أفضل المنتجات وأفضل المتاجر. هذا نوع من التأمين. طورنا وأضفنا هذه المعاملات باستقلالية إلى إعدادات MySales. يسمح النظام بإضافة معايير مخصصة لكل متجر ومنتج.
— هل يمكنكم مشاركة أي نتائج تجارية أخرى بعد تطبيق MySales؟
— قطعاً توفير موارد المتجر. في كل متجر، حررنا شخصاً واحداً للعمل مباشرةً في المنفذ بدلاً من العمل مع الطلبات. لدينا مستويات مخزون مثلى في المتاجر ونتحكم فيها - لو كان 90 شخصاً يعملون معها وكل منهم يفعلها بطريقته الخاصة، لا تستطيع حقاً تسميتها مستوى تحكم جيداً. أودّ أيضاً التأكيد على بساطة النظام. كان هذا متطلباً أساسياً بالنسبة لنا. حالياً، يتم التنبؤ بالمبيعات لشركتينا في دولتين بواسطة MySales مع مشاركة 4 أشخاص فقط في العملية.
— كم استغرق الوقت من اختيار MySales حتى تسليم أول توقع؟
— في لاتفيا استغرق منّا وقتاً أطول لأننا عملنا من الصفر. كان على الإجراءات أن تُعاد هندستها، وكان بحاجة إلى تحسين تبادل المعلومات والتعاون بين الأقسام. أجرينا كثيراً من الاختبارات: كيفية نقل البيانات وكيفية استقبال المزودين لها. وحين أنجزنا كل أعمال التجهيز، كانت لا تزال ثمة مخاوف معينة. النظام جديد، لكن ماذا سيحدث؟ بدأنا بترحيل موردين صغار ثم متوسطين. كنا نربط الموردين الكبار واحداً تلو الآخر، نفحص النتائج في كل حالة. من الناحية التقنية، استغرقت العملية منّا حتى 6 أشهر، و2-3 أشهر لـ MySales. في ليتوانيا سارت العملية بشكل أسرع. من جانب MySales، جرى كل شيء بشكل بسيط وسريع.
— ما الذي توصون به للمديرين التنفيذيين الذين هم الآن في طريق تطبيق نظام التنبؤ الآلي بالمبيعات في متاجرهم؟
— أوصي بعدم الخوف وتجربة شيء جديد. إذا تحدثنا عن MySales، فعلى مقياس من 10 نقاط، أعطيها 8-9 نقاط. بتعلّم كيفية العمل معها بجهد بشري محدود، يمكن تحقيق نتائج جيدة.