Proyecto de integración de MySales y Drogas en Letonia y Lituania
MySales ayuda a los minoristas a producir previsiones de ventas más precisas y automatizadas aprovechando su tecnología de aprendizaje profundo. Drogas, la cadena líder de hogar y belleza en Letonia, implementó MySales hace dos años y medio. Este año (2022) MySales fue lanzado en Drogas en Lituania.
En la entrevista, Artyom Usakov (Director de Cadena de Suministro) e Igor Scebrin (Director Comercial) de Drogas hablan sobre los objetivos que ayudó a alcanzar la automatización de las previsiones de ventas, cuáles fueron sus criterios de selección del proveedor de tecnología de previsión y por qué decidieron optar por MySales.
— Por favor, cuénteles más a los lectores sobre Drogas.
— Drogas opera en Letonia y Lituania, es parte del Grupo A.S. Watson, que tiene más de 16.000 tiendas en Europa y Asia. El Grupo A.S. Watson opera en 35 mercados y en cada uno de ellos es líder o uno de los líderes en el segmento de productos de salud, belleza y hogar. Drogas opera en el segmento de higiene, cosmética y artículos para el hogar. Contamos con 95 tiendas en el mercado letón y 55 en Lituania. Drogas es la cadena minorista líder en el segmento de salud y belleza en los países bálticos.
— ¿Quiénes son sus clientes?
— Nuestro producto está orientado a todos los públicos de edad y poder adquisitivo en el mercado masivo. Normalmente, nuestra cliente es una mujer de entre 18 y 65 años.
— ¿Cómo se determina el surtido de las tiendas?
— El surtido depende del tamaño de la tienda. Hay ubicaciones con una superficie de 100 m² y 400 m², aunque esto es más bien una excepción. Nuestra superficie de tienda estándar es de 250-300 m².
— Cuéntenos sobre su tienda online, ¿qué importancia tiene para su negocio?
— No consideramos un sitio web únicamente como una tienda online. Concentra toda la información sobre los productos, nuestros proyectos, la empresa, consejos y trucos. Los clientes pueden consultar las reseñas escritas por otros clientes. Vemos que muchos clientes se familiarizan con los productos en línea y se dirigen a la tienda para comprar. No nos importa realmente si compran en línea o fuera de ella. Nos consideramos un minorista O+O (offline más online). Para una Letonia relativamente pequeña, tenemos una cobertura bastante alta de tiendas físicas. Si caminas 15 minutos por el centro de Riga, te encontrarás con 13-15 tiendas Drogas. En Letonia, la mitad de la población vive y/o trabaja en la capital y tenemos la mitad de nuestras tiendas allí. Para tiendas a distancia caminable, es más fácil elegir el producto uno mismo que pedirlo en línea. Los embotellamientos en Riga no son un problema lo suficientemente grande como para desincentivar las visitas a las tiendas. No tenemos grandes centros comerciales donde se tarden 30 minutos en ir del estacionamiento a la tienda. Las restricciones del coronavirus en las tiendas físicas hicieron el mejor marketing para las compras en línea. En cuanto se levantaron, las ventas en tiendas físicas aumentaron de inmediato.
— Su audiencia es bastante amplia y diversa. Existen numerosos motivos, factores y preferencias para sus distintos segmentos. ¿Qué factores influyen más en las ventas en su negocio?
— Hay muchos factores y son relevantes no solo para nuestro negocio, sino para toda la industria minorista. Son la estacionalidad, los días festivos locales, el clima, el turismo, las preferencias del consumidor, las tendencias, los precios y las promociones. Por ejemplo, recientemente la cosmética coreana ha sido especialmente popular en toda Europa del Este. Es prácticamente imposible para una persona analizar todo esto, por lo que se necesita la ayuda de algoritmos. En el pasado, los directores de tienda realizaban los pedidos de productos en nuestra empresa. Era ineficiente. La calidad de los pedidos dependía de personas cuya experiencia no estaba precisamente en pedir productos. Podían ver las ventas de su tienda, pero no las tendencias generales. Dependíamos de una persona en caso de cambios de personal. ¿Sería capaz el nuevo director de pedir productos de manera eficiente? Y la calidad, digamos que era "promedio". Nuestros colegas de otros países nos contaron que hicieron pruebas y el mejor director de tienda pedía los productos al nivel de un pedido automático. En lugar de ocuparse del pedido, los directores de tienda pueden centrarse en mejorar las operaciones de la tienda: atender a los clientes, preparar la tienda para la apertura, preparar los productos para su presentación, etc. Por eso empezamos a buscar una solución para automatizar el proceso de pedidos. Ya existían soluciones operativas para ello en otras cadenas del Grupo A.S. Watson. Nuestra lista corta constaba de dos proveedores: MySales, que ya se usaba en uno de los negocios de A.S. Watson en ese momento, y otro sistema bien conocido que operaba en otra cadena minorista del grupo. Hablamos con nuestros colegas de varios departamentos de la empresa que usaban MySales. Al final llegamos a la conclusión de optar por el módulo de previsión de ventas de MySales y mantener nuestra herramienta actual de pedidos automáticos. Hasta el momento no hemos decidido migrar al módulo de reposición automatizada de MySales debido al esfuerzo significativo que requeriría dicha migración. Cargamos las previsiones de MySales en la solución que usábamos anteriormente.
— ¿Por qué eligieron MySales?
— Era importante para nosotros mantener al mínimo el número de personas involucradas en el trabajo con el sistema y qué tan autónomo es.
La solución alternativa implicaba un esfuerzo humano significativamente mayor.
Vale la pena señalar que nuestros negocios en Letonia y Lituania utilizan dos instancias del sistema diferentes, ya que tienen bases de datos separadas. El mismo producto del mismo proveedor para diferentes mercados tiene diferentes números de artículo y SKUs. Los mercados letón y lituano son radicalmente diferentes en términos de ventas. En Lituania, nuestras tiendas están más enfocadas en belleza. Además de belleza, los productos de cuidado personal y del hogar tienen demanda en Letonia. Con distintos patrones de ventas, especificidades de tienda y productos más vendidos diferentes, tener dos sistemas de pedidos automáticos es indispensable. Vimos que un equipo de tres personas puede controlar cómodamente los pedidos en alrededor de 90 tiendas en Letonia. Actualmente un equipo de cuatro controla los pedidos en dos sistemas paralelos para dos países. Según nuestras estimaciones, para un sistema alternativo necesitaríamos involucrar a 15-20 personas. No puedo afirmar con certeza si MySales es más preciso que la otra solución que evaluamos. Ciertamente había menos automatización allí. Para nosotros era crucial que MySales permitiera una automatización significativa del proceso y mantuviera los recursos necesarios para mantenerlo en un nivel razonable.
— ¿Qué departamentos de su empresa están involucrados en el trabajo con el módulo de previsión de ventas de MySales?
— Es el departamento comercial, que abarca logística, tienda online, planogramas, analítica, gestores de categoría e incluso algunos especialistas de marketing. Solo RRHH y Finanzas no están involucrados.
— ¿Qué dificultades encontraron durante la fase de implementación?
— Una dificultad inesperada resultó ser que a los directores de tienda les costaba alejarse del proceso de pedidos. Hubo una cuestión de confianza. Antes lo controlaban ellos y ahora se les quitaba ese control. Fue un momento psicológicamente difícil para ellos.
También tuvimos que reconstruir muchos procesos. El departamento de pedidos se creó desde cero con nuevos procedimientos. El sistema requiere completar nuevos parámetros. En todos los planogramas tuvimos que establecer los indicadores x, y, z para el producto y necesitamos mejorar la calidad de los calendarios de pedidos de los proveedores. Muchos procesos se renovaron para adaptarse al nuevo sistema y hacer que funcionara. Durante el proceso de implementación, detectamos anomalías, es decir, discrepancias entre lo que esperábamos y lo que realmente ocurrió. Nos pusimos en contacto con el equipo de MySales, que estudió el problema e implementó rápidamente los cambios necesarios. El sistema es auto-aprendizaje y cada mes mejora. Encontramos cada vez menos anomalías. En algún momento, hace 2,5 años, algo se rompió, pero MySales lo resolvió rápidamente. Después de eso, no hubo averías importantes.
— MySales subraya la importancia de contar con un historial de ventas y todas las actividades para que el sistema funcione correctamente.
— Efectivamente, antes del lanzamiento, dedicamos mucho tiempo a preparar datos históricos sobre ventas, promociones y actividades de marketing, para que el sistema tuviera una base para la previsión. Antes del lanzamiento, discutimos en detalle con el equipo de MySales todos los matices, incluyendo cómo se tendrán en cuenta ciertos factores.
— ¿Cuántos factores se tienen en cuenta en la previsión?
— Definitivamente más de 10 factores. Entre ellos están el clima, la estacionalidad y las actividades de la competencia. Hay que tener en cuenta que MySales es diferente para cada mercado. Tras el relanzamiento, realizamos ciertas optimizaciones en la configuración del sistema. Por prueba y error, con la participación de ambas partes, obtuvimos un buen resultado. Otro punto importante: hay diferencias significativas entre Drogas y otra cadena minorista de A.S. Watson que ya usaba MySales. Ellos tienen su propio almacén y nosotros no. Esto afecta significativamente al proceso y a los pedidos. Contamos con un socio 3PL que proporciona servicios logísticos. Tienen su propio sistema, que no está integrado con el nuestro. Por lo tanto, MySales se centra únicamente en la previsión a nivel de tienda. Trabaja con entregas a tiendas pero no a un almacén centralizado.
— ¿Para cuánto tiempo elaboran una previsión y con qué frecuencia se recalcula?
— La previsión se recalcula cada día. El rango de fechas de la previsión en el futuro cubre todas las promociones y actividades de marketing activas. En cuanto recibimos información sobre las próximas promociones, se añade al sistema y tiene lugar el recálculo de la previsión. En caso de cambios en los parámetros de entrada, podemos iniciar manualmente el recálculo en cualquier momento. Por ejemplo, las reglas de una promo cambiaron y se solicitó el recálculo de la previsión. Con datos frescos, el sistema puede interpretar los datos de manera diferente en función de las ventas más recientes. Por ejemplo, han pasado 6 meses desde la última promo similar. El mismo SKU que se vendía con un 50% de descuento puede comportarse de manera diferente ahora. Hay diversos factores que afectan las ventas de un producto en un momento dado.
Resultados de la cooperación entre Drogas y MySales
— ¿Lograron los resultados que establecieron como objetivos antes del inicio del proyecto?
— Sin ninguna duda, sí. El sistema funciona bien ahora y asegura niveles óptimos de inventario en nuestras tiendas. Utilizamos varios KPIs: indicadores cualitativos del inventario y disponibilidad del inventario (es decir, Inventario de Movimiento Lento, Semanas de Cobertura). Existen ciertos marcos presupuestarios que debemos cumplir y podemos ver que todo está en orden.
Monitoreamos por separado las mejores tiendas y los productos principales para asegurar su disponibilidad para las fechas más próximas. Un KPI importante es la disponibilidad en estantería. Este indicador se mantiene en un buen nivel. Y si disminuye en algún lugar, como resultado del análisis podemos identificar las razones. Recientemente, esto se debe al impacto del Covid, las crisis logísticas y energéticas. En la mayoría de los casos, no está relacionado con MySales.
— ¿En qué medida coinciden las previsiones con las ventas reales?
— No lo verificamos específicamente, pero los colegas de MySales nos proporcionaron un informe de que la precisión de las previsiones promo se sitúa en el nivel del 80%+, y las regulares en el 90%+. Si la previsión es inferior a las ventas reales, muy pronto recibiremos retroalimentación de la tienda de que no hay suficiente producto o, al contrario, hay demasiado. Podemos rastrearlo a través de dichas consultas. Durante un tiempo no recibimos tal retroalimentación, lo que significa que el sistema cumple su función.
— ¿Cómo gestiona MySales las ventas promocionales? Esta es un área importante para un minorista de mercado masivo.
— A veces tuvimos dudas sobre los resultados de la previsión promo. Hicimos preguntas a los representantes de MySales y ellos explicaron la lógica detrás de dicha previsión. También trabajamos en nuestros propios errores.
Aplicamos ciertos factores de gestión de stock de seguridad que nos permiten compensar ligeramente el efecto en caso de que MySales se equivoque. Aplicamos un coeficiente aumentado sobre los productos principales y las tiendas principales. Esto es un cierto seguro. Desarrollamos e incorporamos de manera independiente estos coeficientes a la configuración de MySales. El sistema permite añadir parámetros personalizados para cada tienda y producto.
— ¿Puede compartir algún otro resultado empresarial tras la implementación de MySales?
— Definitivamente el ahorro de recursos en las tiendas. En cada tienda liberamos a una persona para que trabaje directamente en el punto de venta en lugar de dedicarse a los pedidos. Tenemos niveles óptimos de inventario en las tiendas y mantenemos el control sobre ello — si 90 personas trabajan con ello y cada una lo hace a su manera, no se puede llamar a eso un buen nivel de control. Me gustaría también destacar la simplicidad del sistema. Esto era imprescindible para nosotros. Actualmente, la previsión de ventas para nuestros dos negocios en dos países la realiza MySales con solo 4 personas involucradas en el proceso.
— ¿Cuánto tiempo tardaron desde la elección de MySales hasta recibir la primera previsión?
— En Letonia nos llevó más tiempo, porque trabajamos desde cero. Los procedimientos tuvieron que rediseñarse, el intercambio de información y la colaboración entre departamentos necesitaban mejora. Hicimos muchas pruebas: cómo se transmiten los datos, cómo los reciben los proveedores. Y cuando hicimos todo el trabajo preparatorio, aún había ciertas preocupaciones. El sistema es nuevo, pero ¿qué pasará? Empezamos migrando proveedores pequeños, luego los medianos. Fuimos conectando a los grandes proveedores uno a uno, verificando los resultados en cada caso. Desde el punto de vista técnico, el proceso nos llevó hasta 6 meses, y 2-3 meses para MySales. En Lituania, el proceso fue mucho más rápido. Del lado de MySales, todo ocurrió de manera bastante simple y rápida.
— ¿Qué recomendaría a los directivos que están en camino de implementar un sistema automatizado de previsión de ventas en sus tiendas?
— Recomendaría no tener miedo y animarse a probar algo nuevo. Si hablamos de MySales, en una escala de 10 puntos, le daría 8-9 puntos. Habiendo aprendido a trabajar con él con poco esfuerzo humano involucrado, se pueden lograr buenos resultados.